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“小電驢”們的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭,卷成麻花

2022-12-14 10:58閱讀數(shù):629


  各電動兩輪車企業(yè)布局物聯(lián)網(wǎng)相關內(nèi)容
 
 ?。▉碓矗何锫?lián)傳媒據(jù)相關財報整理)
 
  以上是筆者從各家電動兩輪車企業(yè)的2021年報所摘錄信息。不難看出,近年來,開展智能化并布局物聯(lián)網(wǎng)已是該行業(yè)的一大趨勢,同時對智能硬件、系統(tǒng)等的研發(fā)已成為重點。
 
  不過時至今日,隨著各家2022Q3的財報發(fā)布,筆者卻發(fā)現(xiàn)在同樣的布局方向下,各家竟悲喜不一。

 2022Q3電動兩輪車企業(yè)情況 
 ?。〝?shù)據(jù)來源:物聯(lián)傳媒據(jù)相關財報整理)
 
  作為典型的IoT場景,電動兩輪車市場自《新國標》頒布以來,從存量替代到新增需求無不透露著一片生機。但把智能當作核心競爭力的各大企業(yè),為何市場還未蕭條,發(fā)展卻有兩極分化之勢?
 
  市場從火爆走向冷靜
 
  產(chǎn)品靠智能驅動未來?
 
  今年是《新國標》頒布的第三年,因為對電動兩輪車進行重新分類,所以為各電動兩輪車企業(yè)提供了巨額存量替換市場,過去兩年各家也如沐春風,紛紛拿出耀眼的業(yè)績。
 
  不過在三年的市場洗禮后,市場占有率逐漸清晰,龍頭企業(yè)開始浮出水面。
 

 2021年電動兩輪車市場占有率 
 ?。〝?shù)據(jù)來源:中國自行車協(xié)會)
 
  眾所周知,在市場一片向好時,產(chǎn)品大賣是正?,F(xiàn)象,但在市場趨于冷靜后,才是真正考驗企業(yè)的時刻。
 
  自2021年開始,各企業(yè)就已在尋找替換狂潮后的發(fā)展道路,而智能化則被看作最具潛力的方向。根據(jù)相關數(shù)據(jù),2021年僅21.0%的車主在購車時關注智能化功能,2022年這一比例增至49.4%,表明智能化功能日益成為購買者的考慮因素。
 
  但從智能產(chǎn)品發(fā)展的近十年來看,以智能化做賣點的爆款時代已過去,如今更強調的是場景化智能。正因如此,各家盯上的智能化,不再是指研發(fā)單品的功能,而是用IoT的連接理念來創(chuàng)造更多價值。
 
  通過翻閱各家財報的信息,筆者發(fā)現(xiàn)各家對智能的研發(fā)投入正不斷增多,布局方式也各有千秋。那么,對于各家業(yè)績上的差異,是否與其研發(fā)投入有關?
 
  這一年半
 
  各家都如何布局智能化?
 
  從研發(fā)投入上來看,每家企業(yè)的研發(fā)費用均在逐年增加。 

2021-2022H1各電動兩輪車企業(yè)研發(fā)費用變動情況
 
 ?。〝?shù)據(jù)來源:物聯(lián)傳媒據(jù)相關財報整理)
 
  同時研發(fā)費用與營收、凈利潤均呈正相關(此處取距離今天最近且最完整的2022H1數(shù)據(jù))。 

2022H1各電動兩輪車企業(yè)營收、凈利潤、研發(fā)費用情況
 
 ?。〝?shù)據(jù)來源:物聯(lián)傳媒據(jù)相關財報整理)
 


 2022H1研發(fā)費用與營收、凈利潤相關性分析
 ?。〝?shù)據(jù)來源:物聯(lián)傳媒據(jù)相關財報整理)
 
  但通過對比會發(fā)現(xiàn),各家的投入產(chǎn)出比有所不同,尤其九號、小牛明顯更低。另一方面,新日的研發(fā)投入僅為小牛的一半,卻在營收和凈利潤上均約為小牛的5倍。
 
  不禁讓人好奇,這是否與研發(fā)的技術或項目有關?
 
  據(jù)了解,目前電動兩輪車行業(yè)技術發(fā)展主要有兩個路徑,一是行業(yè)固有技術體系(包括材料、工藝以及結構)的創(chuàng)新與改進,包括電池等核心硬件的性能提升、新環(huán)保材料及新工藝的應用、車身結構改善等。二是跨行業(yè)的技術應用,網(wǎng)聯(lián)化及智能化技術應用是目前重要的跨行業(yè)技術應用研發(fā)領域。
 
  根據(jù)財報信息,各家在2021年到2022年上半年間,在與IoT、智能化相關的研發(fā)有以下相關項目與技術: 

2021-2022H1各電動兩輪車企業(yè)研發(fā)技術與項目
 
 ?。〝?shù)據(jù)來源:物聯(lián)傳媒據(jù)相關財報整理)
 
  值得一提的是,每家企業(yè)對IoT理念的應用均已提上日程,尤其在智能車聯(lián)網(wǎng)、智慧騎行系統(tǒng)、智能感知、云技術等方面。不難判斷,電動兩輪車未來也會是物聯(lián)網(wǎng)的重要節(jié)點之一。
 
  但回到業(yè)績的差異問題,通過上表可以看到各家在智能化上的進展。也不難看出,相比其他企業(yè),小牛并非自主研發(fā),而是通過采購+組裝的模式制造產(chǎn)品,根據(jù)相關媒體報道,小牛的研發(fā)費用上漲原因為:向外采購的原材料、零部件等價格上漲。
 
  雖然小牛業(yè)績糟糕的原因找到了,但新日的異軍突起卻無法用同樣的理由解釋。不過筆者在財報中發(fā)現(xiàn),新日良好的業(yè)績,并非其努力地“卷”在研發(fā)里,而是謀得了另一條出路——高端化。
 
  研發(fā)和營銷齊發(fā)力
 
  高端化賽道開“卷”
 
  隨著行業(yè)競爭的加劇、產(chǎn)業(yè)秩序的重構以及消費需求的變遷,高端化既是電動兩輪車行業(yè)的必然選擇,也是品牌企業(yè)的必由之路。行業(yè)高端化的趨勢包括三個層面:一是產(chǎn)品的功能升級與拓展,二是品牌的重新定位與延伸,三是全面的高端化轉型。其中,全面的高端化轉型主要是指在網(wǎng)聯(lián)化、智能化、數(shù)字化的技術趨勢下,對于現(xiàn)有行業(yè)模式的創(chuàng)新、演化與升級。
 
  換句話說,產(chǎn)品能不能賣得好,一是拼實力,二是靠品牌,放在今天主題下便是:一拼智能化,二拼營銷宣傳。
 
  并且在消費級產(chǎn)品中,高端是賺錢的王道。
 
  新日在2021的財報中便透露了其布局高端產(chǎn)品的成果。
  

2021年新日主營業(yè)務分產(chǎn)品情況
 
  (來源:新日2021年報)
 
  這些成果則來自于新日對于自身品牌的不斷推廣。
 
  據(jù)財報信息,在品牌合作方面,新日已成為“中國足球協(xié)會女子足球超級聯(lián)賽官方合作伙伴”;在品牌傳播方面,圍繞用戶年輕化,策劃并傳播汽車級鋰電池保5年用10年核心訴求;在媒體運作方面,將實施新媒體運營,并持續(xù)增加新媒體投入。同時,新日舉辦了冬奧主題營銷+采取事件話題營銷、圈層內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)字媒體+傳統(tǒng)媒體投放等手段,擴大粉絲人群數(shù)量并保持粉絲人群活躍度,鞏固了品牌差異化優(yōu)勢。
 
  從業(yè)績上看,以此方式做品牌營銷的策略相當成功。
 
  如今,雅迪同樣采取塑造品牌知名度策略,在卡塔爾世界杯上打出“為世界杯冠能”的標語,只是比起新日,雅迪此舉的成本更高。
 
  另一方面,九號的營銷模式也為其帶來了良好的銷量,2022年前三個季度在國內(nèi)市場,九號的銷量為63.67萬輛,反超了小牛的59.25萬輛。據(jù)了解,九號主要做聯(lián)名營銷,推出LINEFRIENDS、李寧、小鵬、奧迪、變形金剛等熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品,還與和蘭博基尼、瑪莎拉蒂、淘寶造物節(jié)、LineFriends、OPPO等品牌進行合作。
 
  智能化靠研發(fā)投入,高端化靠營銷宣傳,各代表研發(fā)費用、銷售費用。通過財報信息筆者發(fā)現(xiàn),各家研發(fā)費用在增加的同時,銷售費用也在增加。在2022年上半年,愛瑪銷售費用增加13.34%至2.74億元,九號增加28.60%至3.16億元,小牛則在2022年連續(xù)三個季度不斷上漲,從0.7億元到0.93億元再到1.7億元。
 
  眾所周知,在2021年小牛業(yè)績亮眼,但也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其營銷費用兩倍于研發(fā)。而加碼營銷后今年的業(yè)績卻持續(xù)下滑,如今到2022年第三季度,小牛的營銷費用(1.7億元)已是研發(fā)費用(0.5億元)的3倍,可銷量上,今年第三季度小牛在國內(nèi)售出26.32萬輛兩輪電動車,同比下降32.9%。
 
  由此可以看出,重營銷輕研發(fā)的小牛成了反面例子。而綜上所述也能得出一個結論,高端化需要研發(fā)和營銷齊發(fā)力。同樣也能發(fā)現(xiàn),高端化賽道已卷成了“麻花”。
 
  結語
 
  從智能化到網(wǎng)聯(lián)化再到高端化,是當今一款C端產(chǎn)品的必經(jīng)之路,但從電動兩輪車市場里不難發(fā)現(xiàn),智能化、網(wǎng)聯(lián)化需要大量的研發(fā)投入,而高端化則更依賴營銷。不過研發(fā)其實是營銷的基礎,若產(chǎn)品不夠扎實,再厲害的營銷手段也是枉然。
 
  在物聯(lián)網(wǎng)不斷走向人們生活的今天,大量的產(chǎn)品也在為實現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)化不斷“內(nèi)卷”,本來以布局高端逃離“物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭”的路線,如今也“卷”了起來。只是作為國民級應用的電動兩輪車,真的有必要嗎?

來源:物聯(lián)傳媒


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