因瓶裝飲用水被檢出疑似致癌物質(zhì)溴酸鹽超標(biāo)，違反了日本《食品衛(wèi)生法》相關(guān)規(guī)定，日本知名品牌無(wú)印良品日前對(duì)3款瓶裝水產(chǎn)品啟動(dòng)了召回機(jī)制，共計(jì)召回約59萬(wàn)瓶。據(jù)無(wú)印良品中國(guó)總部確認(rèn)，本次召回涵蓋了中國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)，而中國(guó)大陸地區(qū)因沒有銷售這幾款水而不在召回之列。
雖然中國(guó)大陸不銷售這幾款問(wèn)題水，但可以肯定，該事件仍會(huì)對(duì)這里產(chǎn)生不小的負(fù)面影響。要知道，無(wú)印良品在今年初曾陷入“問(wèn)題餅干”風(fēng)波（香港消費(fèi)者委員1月15日公布一份食品安全調(diào)查報(bào)告稱，無(wú)印良品一款餅干食品被發(fā)現(xiàn)含有對(duì)人體具有危險(xiǎn)的物質(zhì)環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺），使得其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷量明顯下降。此事陰影未消，又出現(xiàn)了“問(wèn)題瓶裝水”陰霾，無(wú)印良品恐怕要煩心很長(zhǎng)一段時(shí)間了。
“煩心”不僅指要處理上述這些事件，更主要的是還要修復(fù)品牌形象及應(yīng)對(duì)由此帶來(lái)的財(cái)務(wù)困難。據(jù)無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃今年1月發(fā)布的2019財(cái)年（2018年3月-2019年2月）財(cái)報(bào)，無(wú)印良品前3季度（2018年3月至11月）在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額比上年同期下降了9%。其后的財(cái)報(bào)可以肯定更不好看。
中國(guó)有句老話叫做“從前做過(guò)事，沒興一齊來(lái)”。無(wú)印良品當(dāng)下所遇之“沒興”（倒霉事），并非沒有由頭，應(yīng)是其所做之“過(guò)事”（錯(cuò)事）的必然結(jié)果。
不可否認(rèn)，無(wú)印良品早期的發(fā)展有許多可圈可點(diǎn)的地方。其“反品牌”理念（即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值，弱化品牌LOGO，通過(guò)減少?gòu)纳a(chǎn)到流通過(guò)程中的各種多余環(huán)節(jié)，包括改良工序、采取簡(jiǎn)約包裝等，為消費(fèi)者提供質(zhì)量不錯(cuò)且廉價(jià)的商品）一提出便得到認(rèn)可，市場(chǎng)實(shí)踐也很快有了回報(bào)。
然而，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，店面越鋪越多（截至2016年，其在華店面超過(guò)了200家），無(wú)印良品開始出現(xiàn)問(wèn)題。與追求規(guī)模效應(yīng)的出發(fā)點(diǎn)一致，無(wú)印良品在產(chǎn)品品類上也是求多求全，這是把雙刃劍。目前無(wú)印良品的產(chǎn)品種類接近萬(wàn)種。經(jīng)營(yíng)如此眾多的品類，會(huì)對(duì)生產(chǎn)和管理提出極高的要求。任何一個(gè)品類、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌造成不利影響，所謂一損俱損。
其服裝產(chǎn)品多次被監(jiān)管部門查出存在質(zhì)量問(wèn)題，就是典型例證。服裝業(yè)內(nèi)人士表示，快時(shí)尚品牌的服裝更新速度很快，因此常常忽略質(zhì)量。這是行業(yè)通病，無(wú)印良品也難避免。由于快時(shí)尚品牌服裝大多走低價(jià)路線，即使被查出問(wèn)題后對(duì)問(wèn)題服裝進(jìn)行退運(yùn)或銷毀，成本也比較低，不足以引以為戒。同時(shí)，快時(shí)尚品牌服裝的消費(fèi)群體多為年輕人，這類群體更關(guān)注時(shí)尚，對(duì)于服裝質(zhì)量并不是太關(guān)注。正是上述主客觀兩方面的原因，導(dǎo)致快時(shí)尚服裝品牌頻上黑榜，而上榜后也并不見其長(zhǎng)進(jìn)。
另外，產(chǎn)品品類多自家生產(chǎn)不過(guò)來(lái)，就要寄托于采購(gòu)、代工等。而這個(gè)過(guò)程極易出現(xiàn)學(xué)界擔(dān)憂的“質(zhì)量漸衰（quality fade）”問(wèn)題。質(zhì)量漸衰可以表述為通過(guò)削減產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)率。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)量并不會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而自然提高，相反，在一定時(shí)期和一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)隨交易量的增加和交易時(shí)間的延長(zhǎng)而有所降低。即使一些采購(gòu)商嘗試與質(zhì)量衰退進(jìn)行抗?fàn)?，他們?jiān)持要求供應(yīng)商更換不合格產(chǎn)品，并承擔(dān)相應(yīng)費(fèi)用，但精明的供應(yīng)商會(huì)以終止供貨關(guān)系，或者提高價(jià)格作為威脅。這時(shí)，采購(gòu)商可能會(huì)說(shuō)他們將更換供應(yīng)商，但供應(yīng)商明白，這只是一句空話。
在全球采購(gòu)的大背景下，質(zhì)量漸衰幾乎不可避免。像無(wú)印良品這種絕大多數(shù)產(chǎn)品都要靠采購(gòu)的企業(yè)，更是難出其彀。事實(shí)上，要對(duì)抗質(zhì)量漸衰，也不是沒有辦法。除了發(fā)揮政府監(jiān)管“第三只手”的外部強(qiáng)制力量之外，企業(yè)要盡量減少對(duì)外部采購(gòu)的依賴，并加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)的質(zhì)量管控?？上У氖?，無(wú)印良品沒能做好這方面的工作。
著名營(yíng)銷大師艾·里斯曾有一經(jīng)典比喻：“品牌是根橡皮筋，多舒展一個(gè)品種，它就多一份疲軟。毀滅一個(gè)品牌最輕易的方法，就是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上。”盡管無(wú)印良品是一個(gè)提倡“無(wú)”的品牌，但這畢竟只是文字游戲，品牌這根橡皮筋被抻得過(guò)多一樣會(huì)疲軟。但愿處于經(jīng)營(yíng)困境的無(wú)印良品能夠找到問(wèn)題的原因，認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性，千萬(wàn)別讓質(zhì)量問(wèn)題拉斷自家這根已經(jīng)很脆弱的品牌橡皮筋。
