自從一年前網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選宣布正式上線，成為國內(nèi)首家ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式的電商品牌以后，ODM模式正成為電商競爭的新模式，然而最近發(fā)生的網(wǎng)易嚴(yán)選“一口鍋”事件對于該模式大力宣揚(yáng)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了巨大沖擊，也讓這種新模式引發(fā)了爭議。
7月10日，資深I(lǐng)T人士洪波在其微信公眾號上爆料稱，去年12月其在網(wǎng)易嚴(yán)選下單購買了一款Classic歐式壓鑄炒鍋，后來連換幾次手柄都開裂。洪波質(zhì)疑稱：“網(wǎng)易嚴(yán)選委托富士康做了一款手機(jī)，打上‘iPhone代工廠直供’，就可以保證這款手機(jī)擁有和iPhone一致的品質(zhì)？目前來看，網(wǎng)易嚴(yán)選只懂外觀，不懂鍋。”
當(dāng)晚9時(shí)左右，網(wǎng)易嚴(yán)選對外發(fā)布公告，表示接到投訴后迅速組織自查，發(fā)現(xiàn)這款鍋具的設(shè)計(jì)存在紕漏，即時(shí)對商品進(jìn)行了緊急下架處理，并公布了對所有購買該款商品的用戶進(jìn)行全額退款的處理措施。
盡管該事件得到了妥善處理，但由此引發(fā)的對于電商ODM新模式的質(zhì)疑并未因此結(jié)束。中國電子商務(wù)研究中心分析師曹磊表示，國內(nèi)消費(fèi)升級還在繼續(xù)，從未來一段時(shí)間來看，網(wǎng)易嚴(yán)選所代表的向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商模式，仍將是網(wǎng)上零售業(yè)升級的重要趨勢之一。但品牌商的品牌溢價(jià)中不僅包含品牌營銷、策劃等附加值，同時(shí)還有很多其他因素共同提升產(chǎn)品品質(zhì)，大牌代工廠未必代表大牌的品質(zhì)。
消費(fèi)升級引領(lǐng)電商新競爭
ODM模式是指由制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良后生產(chǎn)。若無特殊協(xié)議，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個(gè)品牌方。
網(wǎng)易嚴(yán)選在宣傳中表示，與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)易嚴(yán)選篩選來自國際一線品牌制造商的商品，通過去掉高昂品牌溢價(jià)、擠掉廣告公關(guān)成本、剔除中間環(huán)節(jié)、摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使價(jià)格回歸理性，從而為用戶提供物超所值的品質(zhì)生活產(chǎn)品。采購人員深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣都與制造商保持密切溝通，以從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。
在網(wǎng)易嚴(yán)選試水成功之后，國內(nèi)多個(gè)電商紛紛效仿，推出了相同的ODM新模式。比如小米的“米家有品”、淘寶的“淘寶心選”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”、聚美優(yōu)品的“聚美優(yōu)選”、騰訊的“企鵝優(yōu)品”、當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”以及京東的“京東精選”(非自營品牌)等。
海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院院長劉俊斌認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)生有符合實(shí)際市場需求的因素。首先，從2010年天貓商城以來，甚至更早時(shí)期市場已經(jīng)進(jìn)入“物美價(jià)廉”的時(shí)代；其次，壯大的新中產(chǎn)階級隊(duì)伍成為其消費(fèi)主體，為了迎合這部分消費(fèi)者的需求網(wǎng)易嚴(yán)選等應(yīng)運(yùn)而生。
曹磊表示，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不再只關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的品質(zhì)以及個(gè)性化也逐漸成為了關(guān)注的重點(diǎn)，中產(chǎn)階級消費(fèi)人群已經(jīng)跨過低價(jià)的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，電商OMD精選模式的出現(xiàn)，正是滿足了該類人群的需求。
質(zhì)量才是新模式競爭的根本
這已經(jīng)不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次處在風(fēng)口浪尖上了。今年5月，一個(gè)毛巾行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者“毛巾哥”朱志軍在網(wǎng)上發(fā)布了一封給丁磊的公開信，這家專門出售日用毛巾的品牌“最生活”連發(fā)兩篇文章，控訴網(wǎng)易嚴(yán)選的毛巾所用“G20專供同款”宣傳字樣侵權(quán)。
事實(shí)上，外界對于網(wǎng)易嚴(yán)選的爭議，幾乎伴隨著其上線至今——以O(shè)DM模式的概念為名，借勢知名品牌制造商做宣傳，網(wǎng)易嚴(yán)選是否屬于侵權(quán)？制造商的產(chǎn)品品質(zhì)是否等于知名品牌的產(chǎn)品品質(zhì)？
一般而言，制造業(yè)分為兩種，一個(gè)叫OEM(原始設(shè)備制造商)，也就是平常說的“貼牌”，就是由品牌方設(shè)計(jì)，交給工廠去生產(chǎn)；另一種是ODM。ODM和OEM的最大區(qū)別就是核心技術(shù)到底掌握在誰手里，前者擁有核心技術(shù)的是制造商，后者則反之。
遼寧亞太律師事務(wù)所律師董毅智表示，在網(wǎng)易嚴(yán)選大力推崇ODM模式時(shí)，消費(fèi)者們理所當(dāng)然認(rèn)為自己買到了低價(jià)大牌貨，殊不知雖然是同一家工廠制造，代工廠卻只負(fù)責(zé)按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選拿到的產(chǎn)品無法保證質(zhì)量與大牌一致。
劉俊斌同樣認(rèn)為，選擇代工企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量未必能保證。出了問題賣家和平臺都要擔(dān)責(zé)任。此外，ODM模式對創(chuàng)意創(chuàng)新要求高，目前網(wǎng)易嚴(yán)選還需加強(qiáng)。
曹磊指出，代工廠通常有好幾條生產(chǎn)線，有很多種不同的生產(chǎn)工藝、不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、不同的原材料。代工廠給某個(gè)大品牌商生產(chǎn)時(shí)使用的是一條生產(chǎn)線，如果是普通委托生產(chǎn)，它可能就是另一條生產(chǎn)線，另一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。品牌商在選擇代工廠的時(shí)候，不僅會對生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境、質(zhì)量、檢驗(yàn)設(shè)備等提出要求，而且還會派人在代工廠里面進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督，要按照品牌商自己的一套嚴(yán)格的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。而一旦失去了品牌商外在的監(jiān)督和制約，代工廠會為了降低成本、增加利潤而降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此也就很難確保它生產(chǎn)的商品跟原品牌有相同的品質(zhì)。就像富士康，既可以生產(chǎn)小米手機(jī)也可以生產(chǎn)蘋果手機(jī)。
專家們表示，電商ODM新模式要想獲得持續(xù)生命力，關(guān)鍵是保證產(chǎn)品質(zhì)量。只有解開知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品質(zhì)量兩道“難題”，未來的發(fā)展才大有可為。
